Как рассчитать ROI?

ROI - коэффициент возврата инвестиций. Рассчитывается по формуле:

По ней можно высчитать рентабельность инвестиций в рекламу. Или нет?

Посмотрим на примере:

Вы владелец интернет-магазина товаров для дома. В целом у вас всё хорошо: реклама приводит клиентов, заказы идут, магазин приносит прибыль. ROI - 300%. Но есть вопрос: какой рекламный канал работает эффективно, а какой не очень?

Дэвид Огилви как-то сказал: я знаю, что половина моего рекламного бюджета улетает в трубу. Вот только не знаю, какая.

Может и половина вашего бюджета тоже улетает в трубу? Давайте разберёмся. ROI в действии:

На скриншоте видно, что Яндекс.Директ работает в «+», а Google.AdWords в «-».

Вывод: Яндекс.Директ работает хорошо, а Google.AdWords не очень. Формально (в отчёте) — так и есть. А на деле?

Минусы подхода:

1. Формула учитывает только последний канал обращения, без привязки к цепочке всех каналов, по которым прошёл клиент прежде, чем сделал заказ.

Пример:

Первая точка контакта: клиент услышал рекламу по радио, по дороге на работу. Ваше предложение его заинтересовало, он решил посмотреть с ноутбука на работе.

Вторая точка контакта: на работе зашёл на сайт по рекламе Google.AdWords, на что-то отвлёкся, вышел.

Третья точка контакта: пришёл домой, вспомнил про вас, зашёл на сайт, теперь уже из поисковой выдачи (SEO) и сделал заказ.

Вопрос: какой канал повлиял на покупку? Очевидно, все три. Формула ROI скажет, что SEO.

2. Нет привязки к жизненному циклу клиента. Сколько покупок совершил клиент за всё время? А сколько совершит в будущем? Этого формула ROI тоже не учитывает.

Пример:

Первый заказ клиента — наушники за 500 рублей. А на рекламу вы потратили 1000 рублей. Формула ROI скажет, что рентабельность инвестиций -50%. Вывод — нужно отключать канал/объявление/ключевой запрос. Вывод неверен!

Клиенту понравился ваш магазин, сервис и т.д. через месяц он доделал ремонт в квартире и заказал у вас бытовую технику на 150 000 рублей. Вот вам и ROI. Но и это ещё не всё.

Усложним задачу: клиент купил наушники, затем бытовую технику, а потом рассказал о вашем магазине своему другу. Тот купил у вас плазменный телевизор за 40 000 рублей. На какой канал и какую сумму записываем? Как тут посчитать ROI? :)

И это только один из примеров.

Возникает вопрос: а зачем тогда вообще нужен ROI? Какая от него польза? А никакой. Этот показатель - пустышка.

Маркетолог с пытливым умом спросит: зачем тогда рекламные агентства присылают мне отчёты по ROI? Ответ прост, как тапки: любой каприз за ваши деньги.

Вывод: забудьте про ROI. Такая «аналитика» приносит больше вреда, чем пользы.

Что нужно анализировать (как минимум):

1. Цепочку каналов привлечения клиентов.
2. Жизненный цикл клиента.

Как это сделать? Читайте наши статьи:

Что такое цепочка каналов привлечения клиентов: как настроить, как анализировать.

Что такое жизненный цикл клиента: как настроить, как анализировать.

Полководец Карл фон Клаузевиц говорил: стратегические просчёты невозможно компенсировать тактическими успехами. Он прав.

Настраивайте аналитику грамотно. Желаем вам успехов!

P.S. Понравилась статья? Ставьте лайки! Остались вопросы? Задавайте в комментариях! Хотите поделиться записью с друзьями? Нажмите "Поделиться в социальных сетях"!Читайте больше полезный статей — подписывайтесь на нашу рассылку!